儘管奢侈品牌將焦點從中產階級轉向最富裕的客群，仍挺進大眾體育市場，加強品牌贊助與合作，尋求持續成長的動力。
英國金融時報（FT）報導，數據業者Luxurynsight指出，奢侈品牌傳統上與馬球、帆船運動和網球等高檔運動較相關，但近來大舉進軍足球和籃球等體育項目，2024年敲定96筆贊助與合作案，五年前僅有19筆。
全球精品業龍頭路易威登酩軒（LVMH）正引領這波規模擴張和體育合作布局的浪潮。LVMH和一級方程式賽車（F1）達成十年、近10億歐元（12億美元）的贊助協議，參與贊助的旗下品牌包含泰格豪雅（TAG Heuer）和酩悅（Moet & Chandon）香檳；路易威登（Louis Vuitton）本月也成為摩納哥大獎賽（Grand Prix）的冠名合作夥伴。
另外，LVMH今夏宣布和西班牙皇家馬德里足球隊合作，為球隊製作服裝；旗下珠寶商Tiffany也長期替NBA設計獎盃、合作球鞋和球衣系列。
熟知LVMH交易的人士表示，「體育是最大的舞台，有最多觀眾，他們當然想分杯羹，也會一直如此」，「這些品牌不只是販售產品，更在銷售一種生活方式。與頂尖體育聯盟合作，能讓更多人對此產生共鳴」。問題在於，LVMH旗下大品牌要如何持續成長，並在透過與全球最大體育活動合作、日益成為主流後，因應品牌稀釋的風險。
近幾十年來，奢侈品牌已從服務超富的利基事業，轉型為仰賴更廣泛客群、營收動輒數十億美元的全球企業。然而，多年通膨侵蝕中產階級消費力、奢侈品集團重新聚焦較富裕客戶之際，仍同步加碼進軍大眾體育市場。
顧問業者Trinity Asia的波諾姆（Alexis Bonhomme）說，精品業降低仰慕型消費者的重要性，中產階級捉襟見肘，中國和美國尤其如此，如今成長改由最富客群帶動。
波諾姆並說，奢侈品產業和體育合作是有效的策略，因為兩者皆與技藝和傑出表現相關，「若操作得宜，不僅不會稀釋奢侈定位，反而能在當代情境下重新詮釋奢華」。
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