在中國零食江湖中，衛龍美味是一個繞不開的名字。從一包辣條起家，到如今成為年營收超60億的港股上市公司，衛龍的故事充滿了草根逆襲的色彩。
出生於湖南平江縣的衛龍董事長劉衛平，高中畢業後幾經輾轉，最終，1999年來到了河南漯河這座陌生的城市，在轉了兩天後，劉衛平就將產品定了下來，隨後讓弟弟劉福平從家鄉帶人到漯河開始做辣味產品。但是由於創業初期經驗不足，成本控制不嚴，工人們都能按月領取幾百元的工資，而他自己這個當老闆的，總共才賺了幾十塊，除去房租，竟然還虧了。
那時候，劉衛平的創業夢想受到了親戚朋友的質疑，父母更是多次勸阻，要求他回去安安心心上班。但劉衛平沒有輕言放棄，他堅信休閑食品的消費前景非常寬廣，某一天，劉衛平在漯河的一處河堤上遇到一位賣牛筋面的老太太，這碗牛筋面口感軟糯勁道、彈牙耐嚼，與其湖南老家特有的辣味醬料可謂天作之合，劉衛平當即被牛筋面打動，他找到了牛筋面的生產地，經過多次調整改進，研發出了顏色看起來有點像鱔魚的產品，於是就起名叫「鱔魚條」。
這種獨特的面製品口味香辣中帶有鮮甜，口感備受消費者喜愛，因其具有的獨特辣味，越來越多的消費者稱之為「辣條」。隨後劉衛平開始成立公司、註冊商標、進行建廠擴產。二十多年來，衛龍從一根辣條開始逐步成長為現代化辣味休閑食品企業，被稱為「辣條一哥」。
但值得注意的是，作為衛龍的起家業務，其辣條業務營收目前遭遇了明顯的增長瓶頸，2025年上半年，衛龍的調味面製品板塊實現收入13.10億元，同比下降3.25%，佔總收入的比重從上年同期的46.1%下降至37.6%，與此同時，其魔芋爽業務增長強勁，「辣條一哥」的光環逐漸被「魔芋爽大王」的稱號所替代。
今年以來，衛龍的核心高管首席執行官孫亦農、首席財務官彭宏志相繼辭任，目前衛龍董事長為劉衛平，首席執行官為劉福平，首席財務官餘風，三個重要職務已全部由劉氏家族成員擔任，衛龍的家族企業烙印進一步強化。
目前衛龍在港股的市值大約270億港元，實控人劉衛平、劉福平兄弟通過各種信託合計持股比例高達78.33%，身價遠超百億，位列漯河首富。但上市三年以來，衛龍股價仍然徘徊在發行價上下，今年5月參與衛龍配股融資的投資者已基本悉數浮虧。未來能否重振辣條業務、給投資者一個滿意的交代，成為擺在劉氏兄弟面前的現實挑戰。
不香了？ 衛龍辣條業務營收下滑陷入增長瓶頸
衛龍當前產品主要包含三個板塊，一是調味面製品，也就是常說的辣條，主要產品有大麵筋、小麵筋、親嘴燒、麻辣麻辣等；二是蔬菜製品，主要有魔芋爽、風吃海帶及小魔女；三是豆製品及其他產品，主要包括香辣豆皮等。
2025年上半年，衛龍實現總營收34.83億元，較去年同比增長18.5%，凈利潤7.36億元，同比上升18.5%，雖然營收利潤表現不錯，但盈利能力上，其毛利率由2024年上半年的49.8%下降了2.6個百分點至47.2%。
值得注意的是，衛龍以辣條為核心的調味面製品業務在營收上已經停止增長，從其核心產品來看，2025年上半年，衛龍的調味面製品板塊實現收入13.10億元，同比下降3.25%，佔總收入的比重為37.61%。
來源：衛龍美味2025中期報告
作為對比，2021年上半年衛龍調味面製品板塊實現收入14.01億元，佔總收入的比重為60.84%。到了2024年上半年，衛龍調味面製品板塊實現收入13.54億元，佔總收入的比重為46.1%。從近幾年數據來看，其調味面製品板塊營收佔總收入的比重逐年下滑。作為衛龍的起家業務，辣條已經將原本在公司的核心地位拱手讓出。
消費者聲音印證了數據背後的市場變化。在北京讀書的曉陽告訴騰訊新聞《潛望》，她常會購買衛龍產品，（相比於辣條）更傾向於魔芋爽，親嘴燒這個品也還行。「我覺得魔芋爽更對我口味，辣條這個品類有很多競品，做得都不比衛龍差，甚至比它好一點。」上班族李賀則表示，魔芋爽會首選衛龍，「最愛綠色包裝的那款酸辣魔芋爽。辣條的話，我平時很少買，但感覺身邊同事也會買麻辣王子。」
曉陽的購買習慣也很有代表性：「我不會因為想吃衛龍等辣條製品才去超市，而是逛超市時看到辣條區才會想起來買。如果有其他品牌，我覺得也OK，不必非是衛龍。」
對於衛龍面製品收入增長停滯原因，長期跟蹤衛龍的某券商分析師表示，一方面是辣條行業競爭越來越激烈，另一方面與衛龍自己主動調整也有關係，公司今年下架了部分低效的面製品SKU，導致面製品營收陣痛。
衛龍辣條不香了，但其業績並未停止增長，主要是因為以魔芋爽為核心的蔬菜製品板塊收入增長強勢，該業務在2024年收入達到33.71億元，在年度營收上首次超越辣條，成為衛龍第一大收入來源。2025年上半年，蔬菜製品板塊收入21.09億元，同比增長44.31%，佔總收入比重升至60.55%。
在銷售模式上，衛龍仍高度依賴傳統線下經銷模式。數據顯示，2022年至2024年，衛龍線下渠道收入佔整體收入的比例為89.5%、89.5%、88.8%。2025年上半年，衛龍線下渠道收入佔比更是突破90%至90.4%。而其魔芋爽的暢銷與其佔據主貨架、促銷專區等核心位置密切相關，在北京某線下大型零食店裡，衛龍的魔芋爽產品確實佔據著較大的貨架，而其辣條相關產品則沒有擺放在明顯的位置。
來源：衛龍美味2025中期報告
來源：北京某零食店 騰訊財經拍攝
消費者的觀察印證了這一點，當被問及說到衛龍第一反應是什麼時，曉陽毫不猶豫地回答：「魔芋爽。前幾天在超市看到它們放在一起。」
不過在魔芋爽這一品類，衛龍也面臨激烈競爭。曉陽提到，鹽津鋪子的麻醬味魔芋爽給她留下了更深刻的印象，「我最開始認識麻醬口味就是鹽津鋪子的。」
除去調味面製品和蔬菜製品，衛龍的第三塊業務是豆製品及其他產品，2025年上半年該業務實現營收6419萬元，同比下滑達48%。不過該業務佔總收入比重較小，對衛龍整體業績影響有限。對於衛龍豆製品，曉陽表示：「不知道，也沒在超市看到過。」在她的印象里，豆製品貨架上，更多是勁仔和良品鋪子的產品。
可以看出，衛龍目前業績增長高度依賴以魔芋爽為核心的蔬菜製品業務，但該賽道已面臨原材料成本上漲和競爭加劇的局面。2025年上半年，由於魔芋精粉成本上漲，衛龍蔬菜製品毛利率同比下降了6個百分點。另外魔芋零食賽道已經匯聚了鹽津鋪子、良品鋪子、來伊份等眾多玩家。這意味著一旦該品類增長失速或競爭惡化，將直接影響衛龍整體業績。銀河證券研報指出，伴隨新入局品牌增加，疊加原料價格預期出現拐點，2026年魔芋的競爭格局或將趨緊。
董事會職業經理人離場 家族成員重掌一線業務
衛龍的管理層結構，一直以來都帶有鮮明的家族企業烙印，尤其是今年以來，隨著首席執行官的辭任，這種家族底色更加濃厚。
2021年9月，在衛龍衝刺港股IPO的關鍵節點，孫亦農以總裁特別助理身份加入衛龍美味，同年12月升任首席執行官。在加盟衛龍前，孫亦農在食品及飲料行業已擁有多年的經驗，他曾在可口可樂（中國）工作17年，歷任營銷總經理、區域總經理等職。在2016年加入銀鷺食品，歷任首席商務官、首席運營官及首席執行官。
孫亦農的加入也被視為衛龍開啟職業經理人的嘗試，孫亦農在任期內主導完成了衛龍的港股上市並推動產品結構轉型。2024年，衛龍實現營業收入62.66億元，同比增長28.63%，歸母凈利潤10.69億元，同比增長21.37%。
今年3月27日，衛龍美味發布公告宣布執行董事及首席執行官孫亦農因個人事務及其他業務安排辭任，而其原任期屆滿日為2027年4月24日。公告同時提到委任劉福平為公司的首席執行官，任命自2025年4月30日起生效，每年年薪878萬元，而劉福平為衛龍董事長劉衛平的親弟弟。
在孫亦農辭任衛龍首席執行官3個月之後，2025年7月9日，衛龍發布公告稱彭宏志因個人職業發展安排，已辭任公司執行董事、首席財務官，而其原任期屆滿日為2027年4月24日，彭宏志的辭任自2025年8月31日結束後生效。公告同時宣布，公司執行董事餘風將自彭宏志正式辭任後擔任首席財務官，自2025年9月1日起生效。
彭宏志在2010年10月至2013年3月在平平食品擔任總經理助理，也就是在衛龍的前身工作。2013年離開衛龍，2019年再次進入衛龍工作，主要負責衛龍財務中心及海外事業發展中心的管理工作，在家族關係上，彭宏志是公司副總裁劉忠思的表兄，而劉忠思是公司董事長劉衛平的堂弟。
接替彭宏志擔任衛龍首席財務官的是資歷更老的餘風，其2011年10月就開始一直在衛龍工作至今，在衛龍擔任過多個職位，歷任助理設計師、研發工程師、研發經理、電商中心總經理、人力資源中心負責人等。餘風是劉衛平、劉福平的表弟。
截至目前，衛龍美味剩下的四名執行董事為劉衛平、劉福平、劉忠思及餘風，均是董事長劉衛平的家族成員。公司三名獨立非執行董事為徐黎黎、張弼弘及邢冬梅為外部專家。
來源：根據衛龍公告梳理 騰訊財經製圖
在股權關係上，實控人劉衛平、劉福平兄弟持股衛龍比例高達78.33%。可見無論在股權還是管理層面，劉氏家族將衛龍牢牢掌握在自己手中，這或許有利於戰略的堅決執行，但也帶來了公司治理透明度和開放性的問題。
衛龍股價長期低迷 高額分紅流向劉氏家族
衛龍的資本市場之路走的並不順暢，2021年5月，衛龍正式向港交所遞表，但由於在6個月內未獲批「自動失效」。同年11月，衛龍再次遞表並通過上市聆訊，但因市場環境欠佳而延後上市。2022年12月15日，衛龍終於如願登陸港股，但上市首日就遭遇了破發。
如今衛龍上市已經整整三年，但在資本市場的表現卻並不樂觀，在上市首日破發之後，衛龍股價長期徘徊在發行價以下，股價一度跌破4港元。
在今年港股新消費熱潮之下，衛龍股價終於站上發行價，但這種上漲趨勢只持續了兩個月，隨後股價又開始掉頭向下，截至12月23日收盤，衛龍股價(前復權價格)每股報11.46港元，從今年4月高點至今跌幅已經達30%，不過得益於今年一季度的上漲，衛龍今年來股價漲幅達70%。
衛龍美味上市以來周K線走勢（前復權）
對於未來，消費者態度謹慎但保持開放。
曉陽坦言，衛龍在她心中「沒有獨特性」，另一位消費者李賀也表示：「如果漲價會考慮換品牌，但現在看性價比還可以。」
當被問及是否會嘗試衛龍新品時，曉陽和李賀均表示願意嘗試。但曉陽也指出了產品形態單一的問題：「（在接觸到的產品里）衛龍只有那種扁扁的小條，給人的口感很單一。以前的5毛錢辣條有長條的、圓的、扁的各種形態。」李賀則表示：「很喜歡酸辣味魔芋爽，暫時沒找到替代品。」
衛龍目前最新市值在270億港元上下，這與衛龍上市前的估值形成強烈反差。2021年5月，衛龍宣布完成首輪Pre-IPO融資，總融資金額高達5.49億美元，投後估值達到600億元人民幣，而在上市後，資本市場給其市值定價一直不高，這給早期投資者帶來了巨額損失。
今年5月，衛龍公告擬以「先舊後新」方式配售8000萬股，占擴大後股本3.29%，每股配售價14.72港元，募資11.78億港元，凈募資額11.67億港元。值得注意的是，該筆募資發生在衛龍今年股價的高點區域，隨後衛龍股價開始震蕩走低，參與配售的投資者基本悉數浮虧。
不過儘管衛龍股價走勢低迷，但分紅卻很穩定，上市以來每年都會進行年度分配、特別分配以及中期分配的分紅操作。今年的中期分配中，衛龍每股分紅0.18元，分紅金額4.38億元，而其上半年凈利潤為7.36億元，分紅金額佔到了凈利潤的近60%。2024年度，衛龍年度分配和特別分配合計每股分紅0.29元，分紅金額6.82億元，其當年凈利潤10.69億元，分紅金額佔到了凈利潤的近64%。
雖然每年的分紅頗為慷慨，但由於衛龍的股權高度集中在劉衛平、劉福平兄弟身上，高額分紅實際絕大部分流向了劉氏家族。2022年上市以來，衛龍總計進行了9次分紅，累計分紅金額28.19億元，即便按劉衛平、劉福平兄弟目前持股衛龍比例78%計算，其獲得的分紅也高達22億元，可謂賺的盆滿缽滿。